12 Thesen, warum Storytelling im digitalen Zeitalter relevanter ist als je zuvor

Warum um alles in der Welt reden alle seit Jahr und Tag vom Storytelling? Was hat es damit auf sich? Warum ist die Story einerseits ein so mächtiger Hebel, und wird andererseits so unterschätzt oder sogar vergessen? Und warum treibt mich das Thema »Story« selbst seit Jahren um? Hier ein Erklärungsversuch.

1. The curse of knowledge

Für Unternehmen und Unternehmer ist die eigene Expertise oft wie ein Fluch – das eigene, tiefe Wissen macht es so unendlich schwer, jemandem Außenstehenden zu beschreiben, was man eigentlich tut. Das war schon immer so. Und ist mit den komplexen Businessmodellen, digitalen Services und unsichtbaren Produkten unserer Zeit nicht einfacher geworden.

2. Das Ende des industriellen Zeitalters

Früher war ein Produkt ein Produkt: Ein Werkzeug, eine Maschine, ein Nahrungsmittel, ein Kleidungsstück. Das industrielle Zeitalter hat diese Dinge am Fließband hergestellt, danach musste man sie nur noch mit den richtigen Argumenten verkaufen. Aber diese klare Definition eines Produkts verwischt schon seit langem, heute gibt es Software, digitale Services, Ecosystems und Plattformen, die »Experiences«, »User Connections«, »Beziehungen« aufbauen und vermitteln. So gesehen wundert es nicht, dass dafür mehr »Story« nötig ist. Die Story verknüpft die komplexen neuen Produkte des digitalen Zeitalters mit anderen Lebenswelten: mit dem Alltag, aber auch dem intellektuellen, gesellschaftlichen, ästhetischen, sozialen, ethischen, moralischen, philosophischen, historischen oder psychologischen Kontext. Nur so erfährt das Produkt mehr Relevanz, mehr Wert und erreicht neue Lebensbereiche und Zielgruppen.

3. Humanize Technology

Die technologische Entwicklung ist heute der Treiber in der geschäftlichen Welt. Viele Unternehmen reagieren nur noch, um Antworten zu finden, wie sie neue Technologien in ihre Services integrieren. Sie verlieren sich dabei, da die Verbindung zur Menschlichkeit und ihrem eigenen Anliegen verloren gehen. Technologie muss immer in den Kontext mit dem ‘User’, aber auch ihrer gesellschaftlichen und ethischen Auswirkungen eingebunden werden. Technologie und ihre Bedeutung muss erklärt werden. In den Meetings und Projektteams am Entstehungsort der Unternehmen muss diese menschliche Denkweise neben den Technokraten und Finanzern mit am Tisch sitzen. Die Ebene, in der sie stattfinden und Einfluß erhalten kann, ist Storytelling.

4. Zwei Ebenen

Es ist paradox: Gerade die Erfindertypen und Pioniere, die ein Produkt entwickeln oder ein Unternehmen aufbauen, sind meistens nicht in der Lage, die Story-Ebene mitzuerfinden. Dabei ist die Story als virtuelle Ebene genauso mächtig wie das Produkt selbst. Sie trägt die Vision vorne weg, übernimmt die Funktion einer self-fulfilling prophecy, bindet Menschen an Produkte, bildet Identifikationsmöglichkeit für die Mitarbeiter, dokumentiert die eigene Geschichte in der Welt. Meisterhaft beherrscht diese beiden Ebenen – Realität und Story – Elon Musk (lies hier meinen Beitrag »Realität und Story«).

5. Zwei Welten

Alles, was in der echten Welt stattfindet, muss auch in der virtuellen Welt stattfinden – und umgekehrt. Wenn Du ein Produkt entwickelst, musst Du, während Du noch den ersten Prototypen konstruierst, das virtuelle Produkt auch in den Social Media, auf Deinem Blog, auf Deiner Website nachbauen, als geistiges Konstrukt. Du musst über alles sprechen. Was nicht auf der Story-Ebene vorhanden ist, von dem wird die Welt nichts erfahren. Es existiert praktisch nicht.

6. Continuous Storytelling

Das ist ein Paradigmenwechsel in der Kommunikation. Früher hat man eine Broschüre gedruckt oder eine Website gelauncht und der Job war für ein paar Jahre erledigt. Was darin stand hatte lange Gültigkeit. Das reicht heute nicht mehr, die Schlagzahl hat sich erhöht, weil die Welt so schnell geworden ist. Die Story muss kontinuierlich weitergehen, auf allen Kanälen, mehr oder weniger in Echtzeit. Unternehmer tun sich oft schwer, diese »berichtenswerten« Themen als solche zu erkennen. Darüber hinaus ist der Kraftakt, permanent über alles zu berichten, kaum zu stemmen; oft sind im Unternehmen die entsprechenden Strukturen gar nicht vorhanden.

7. Purpose

Story muss heute von Innen nach Außen gehen. Früher waren vor allem Marketing und Presse für die »Story« verantwortlich; sie war vor allem nach Außen gerichtet, um zu verkaufen. Heute kommt sie aus der innersten Unternehmenskultur (Lese diesen Fastco.design-Artikel »Your Culture is your brand«). Sie beschreibt den Daseinszweck. Sie stiftet Sinn für die eigenen Mitarbeiter. Sie sollten ein Teil davon sein und die Möglichkeit haben, dazu beizutragen. Wenn sie von allen gemeinsam entwickelt wird, wird die Story zum mächtigen Identifikationstool.

8. Neue Sprache

Wie viele Gründer und Gesellschafter kenne ich, denen es seit Jahren den Magen umdreht, wenn sie die eigenen Unternehmenstexte lesen. Sie haben noch nie einen Weg gefunden, das, was sie tun und welcher Sinn für sie dahinter liegt, in Worte zu fassen. Sprache in der Business-Welt ist verkümmert, alle Wörter sind abgenutzt. Jahrelang hat man Marketing und PR das Feld überlassen, die Sprache war vereinfacht gesagt der »Sales Pitch«. Den Purpose in Worte fassen heißt auch, eine andere Sprache finden, um Identität und Sinn zu stiften.

9. Sich mit Gleichgesinnten vernetzen

Die echte Story kommt von Innen. Sobald Du das Experiment startest, sie an die Außenwelt zu senden, wird sie polarisieren. Manche werden sie gar nicht hören. Manche werden sie vielleicht nicht mögen. Aber das wichtigste ist, dass Du diejenigen erreichst, die so ticken wie Du. Die Gleichgesinnten, die, die die gleichen Fragen umtreiben.

10. Marke ist tot

Marken und »Brands« sind aufgeblasene, künstliche Konstrukte, denen niemand mehr glaubt. Hinter den Fassaden von perfekten Marken gab es zu viele Lebensmittel-, Bestechungs- und Betrugs- und Datenskandale. Früher, in der alten Branding-Welt, hat man Marken von Außen nach Innen aufgebaut. Ich glaube an authentische Story Brands, die von Innen nach Außen aufgebaut sind und die Menschen sichtbar machen.

11. Der Unternehmer als Mensch

In der Social Era interessiert Leute nicht mehr so sehr, was Unternehmen machen. Sie interessiert, wie schon seit eh und je, was die Menschen machen. Unternehmenshüllen werden transparent, die Menschen dahinter werden sichtbar. Sie sollen authentisch zu Wort kommen, das ist der Kern der menschlichen Fähigkeit zu kooperieren. Die Kanäle sind inhaltsgetrieben: Website, Blog, Film, Social Media, PR, Vorträge, Präsentationen. Diese inhaltliche Arbeit am eigenen Auftrag in der Welt kann auch für den Unternehmermensch extrem sinnstiftend sein; geht ihm doch in den komplexen Anforderungen des Tagesgeschäfts oft der Kontakt zur eigenen Person, dem, was ihn selbst antreibt, oft über die Zeit verloren.

12. Change, Strategie und Sinn

Es ist gerade in Zeiten des Umbruchs und des Wandels wichtig, die eigenen Leute mitzunehmen. Deshalb ist auch wichtig, wie das Thema Strategie entsteht: nicht wie früher hinter verschlossenen Türen, um dann wieder in platten Botschaften den Leuten vorgesetzt zu werden (»Our goal: Number One.«), sondern im Team, bei den Leuten. Strategie ist heute ebenso Sinnfindung. Ganz an den Anfang zurück, zur ursprünglichen Idee des Unternehmens. Dann weiter zum Purpose, zum eigentlichen Daseinszweck. Dann weit in die Zukunft, zu den Sternen, um eine Vision zu formulieren. Auch Strategie ist eine gute Story, damit sie die Leute mitnimmt.

Danke an Alex Mecklenburg, die mir hier zu einem Denk-Druchbruch verholfen hat.

Read »Digital Storytelling Manifesto« published on Medium in English