Das hat aber auch dazu geführt, dass man anfängt, sich selbst zu beobachten, dass man sich selber immer so wie eine Art Hauptdarsteller in einem Film wahrnimmt. Da ist schon dieser kollektive Riss, dass eine Generation anfängt, sich selber zu betrachten bei dem, was sie tut, was dann eben später in Berlin zu einer Inszenierung der Möglichkeiten wird. Aber es gab noch nicht die Tools, sich zu connecten und diese Erfahrungen zu teilen.

Bis 2007 das iPhone kam. Vorher allerdings, um die Jahrtausendwende, platzte noch die Dotcom-Blase. Da war ja offensichtlich, dass zwischen Story und Realität eine Lücke klafft.

Das war damals eine Atmosphäre, die war unglaublich gehypt. Und ja, dann kocht halt das Fieberthermometer hoch. Irgendwann konnten manche ihre Versprechen nicht mehr einlösen.

Bei Tesla funktioniert es heute.

Ja, Tesla pokert seit Jahren mit einer Story, die alle glauben. Niemand beherrscht das so meisterhaft wie Elon Musk. Das ist verrückt. Ich kann die Realität verändern, dadurch, dass ich die Geschichte einfach schon mal so erzähle, wie ich eigentlich gerne sein möchte. Wie eine ’self-fulfilling prophecy‘.

Fake it till you make it?

Ich meine das gar nicht negativ. Gemeint ist tatsächlich, dass man sich auch was zutraut, ohne dass man es hundertprozentig kann, weil man dann reinwächst. Das ist ein Thema, das mich extrem fasziniert.

Sie schreiben: „Als Generation suchten wir so händeringend nach Bedeutung. Wir wollten unsere Individualität zum Ausdruck bringen und doch Teil einer Community sein.“ Ist das was ganz Spezifisches, was Ihre Generation prägt?

Nein, das glaube ich nicht. Jede Generation sucht nach der eigenen Bedeutung. Aber das Besondere an unserer, dieser 70er-Jahre-Generation, ist ja eben zweierlei: Zum einen sind wir die, die gerade an den Hebeln sitzen.

Zum anderen stehen wir alle mit einem Bein in der analogen und mit dem anderen im digitalen Zeitalter. Das ist, denke ich, relativ einzigartig. Zu einem bestimmten Zeitpunkt haben wir uns die Frage stellen müssen: Wie gehe ich damit um? Ich bin da als Designerin reingeraten und wir hatten einfach das Gefühl, wir können diese Welt mitgestalten.

Aber Sie haben sie ja eben gerade nicht mitgestaltet, wie Sie es im Buch ausführen. Die Entwicklung hat Sie überrannt.

Es gibt da keine eindeutigen Täter- und Opferrollen. Wir waren von Anfang an mit dabei und irgendwann in einem Strudel, dass wir gar nicht gemerkt haben, dass andere die Superstrukturen erschaffen haben, in denen wir heute selber gefangen sind.

Fühlen Sie sich mitverantwortlich? Ich meine, gerade als UX-Designerin. Sie wissen ja, wie man die Nutzer:innen im System hält und zappeln lässt.

Na ja, klar. Mein Studiengang war der erste mit Schwerpunkt Neue Medien. Da gab es noch gar nichts, keinen Home-Button, kein Burger-Menü. Am Anfang ging es erstmal darum, einen unbekannten Raum zu erschließen, userfreundliche Prinzipien zu erfinden, um Leuten zu ermöglichen, sich in diesen Welten zu bewegen. Das hatte aber tatsächlich noch ein hehres demokratisches Ziel der Aufklärung und der Informationsvermittlung.

Irgendwann gab es so einen Punkt, wo sich diese Prinzipien ein Stück weit verselbstständigt haben. Es gibt diese Stelle im Buch, wo ich mein jüngeres Ich treffe…

…das fasziniert von den Möglichkeiten, die Photoshop bietet, all Ihre Warnungen vor einer Zukunft voller Fake-Bilder in den Wind schlägt.

Da sieht man ja, dass wir total betriebsblind waren und ich denke manchmal, da liegt auch die Tragik jeder Generation, dass man mit dem eigenen Leben immer so beschäftigt ist, dass man das große Bild nicht erkennt.

Später ist das Thema der Aufmerksamkeitsökonomie wichtiger geworden und man hat erkannt, dass man da Muster anwenden kann, die darauf aus sind, einen so lange wie möglich zu binden. Da ging es nicht mehr um Orientierung oder Information, sondern um Datenernte.

Der Tech-Pionier Jaron Lanier hat in seinem Buch „Zehn Gründe, warum du deine Social Media Accounts sofort löschen musst„ beschrieben, was das für Folgen hat: Die „Bummer Machine“ Social Media, wie er sagt, spalte und zerstöre Gesellschaften, weil sie bevorzugt negative und Fake-News verbreite.

Ich möchte auch da ganz wertneutral als Forscherin mit einem kühlen Blick draufschauen: Es geht mir nicht darum, die Digitalisierung zu verteufeln, dafür hat sie uns auch viel zu viel Gutes gebracht.

»Es gibt viele Kräfte in dieser Welt, die ein Interesse daran haben, das menschliche Denken zu hacken.«

Zu sagen, das ist gut oder schlecht, richtig oder falsch, das sind alte binäre Denkweisen, die die Komplexität unserer Zeit nicht abbilden. Wir müssen verstehen: Was ist da eigentlich passiert und nach welchen Prinzipien funktioniert es? Und dann damit umgehen.

Was schlagen Sie also vor?

Im Grunde geht es mir ums selbstbestimmte Denken. Es gibt viele Kräfte in dieser Welt, die ein Interesse daran haben, das menschliche Denken oder kreative Prozesse zu hacken. Wir müssen uns dessen bewusst sein und dahin zurückkehren. Es geht also eigentlich auch um Freiheit.

Macht uns das Internet unfrei?

Das wäre mir wiederum zu düster. Aber die Probleme, vor denen wir global stehen, Klimawandel, Hunger, Migration, Armut, können wir nur lösen, wenn wir wieder zum selbstbestimmten, kreativen Denken kommen.

In Ihrem Buch kritisieren Sie die mangelnde Beweglichkeit von Unternehmen. Wie wollen Sie so die Welt retten?

Unsere Unternehmensstrukturen stammen vielfach noch aus dem Industriezeitalter, als man im Taylorismus angefangen hat, handwerkliche Prozesse in Prozessabschnitte zu unterteilen. So konnten Sie Produkte in Serie fertigen, das war mal sehr fortschrittlich. Wir arbeiten immer noch so, nur mit den technischen Möglichkeiten von heute.

Das bedeutet?

Totale Fragmentierung. Frühmorgens greifen Sie automatisch zum Smartphone, beantworten Text- oder Sprachnachrichten, klappen das Laptop auf, gucken in die Mails, arbeiten Ihren elektronischen Terminkalender ab. Das ist das Muster, dem wir den ganzen Tag folgen.

Wir vergessen dabei völlig, dass das vielleicht auch anders funktionieren könnte. Dass wir uns erst einmal selbst Gedanken machen. Es ist ein Unterschied, ob man aus sich heraus einen Gedanken entwickelt oder ob man nur noch reagiert auf das, was auf einen einströmt.

Deutschland ist durch diese Produktivitätssteigerung aber einst auch zu Wohlstand gekommen.

Absolut: Und das hat auch 100 Jahre gut funktioniert. Wir haben eine gutverdienende Mittelschicht kreiert, die unsere Gesellschaft stabilisiert. Wir befinden uns jetzt eben in einer langen Übergangszeit. Gerade in unserem Land, das stark von Industrie und Mittelstand geprägt ist, sind die Strukturen besonders hartnäckig. Seit den 60er Jahren gibt es allerdings auch schon Vordenker, die die Wissensgesellschaft als die neue Form des ökonomischen Handelns propagieren. Das heißt: Wir suchen schon lange nach einer neuen Blaupause.

Was bedeutet die Digitalisierung, wie Sie sie sehen, eigentlich für die Kreativität?

Es ist für mich eine Gretchenfrage: Gibt es überhaupt noch diesen originären Prozess, wo ich eine Idee produziere? Oder verlagern wir uns nicht eher in den datenbasierten algorithmisch gesteuerten Kreativitätsprozess? Sind wir überhaupt kreativ oder sampeln wir nur noch? Ich beobachte in der Design-Welt, dass über die Jahre so eine Art globaler Mainstream Style entstanden ist. Egal, ob du in Kopenhagen oder in Moskau in einen Coffeeshop gehst, es sieht alles gleich aus.

»Kreativität ist weniger ein Akt des Erfindens, sondern des Samplings geworden.«

Und es kommt eben daher, dass Designer den kreativen Prozess mittlerweile online gestalten, sie googeln, sharen und pinnen. Kreativität ist weniger ein Akt des Erfindens, sondern des Samplings geworden, es entsteht nichts mehr wahrhaft Originäres. Weil sich im Arbeitsalltag kein Moment mehr ergibt, wo sich jemand wirklich von sich aus etwas Neues überlegt. Und wenn nur noch gesampelt wird, könnte man sagen, kann es ja auch gleich ein Algorithmus machen, dann braucht man eigentlich gar keine Menschen mehr.

Ist das das Ende der Kreativagenturen?

Eigentlich schon. Vielleicht müssen sich Agenturen stärker auf ihre Rolle besinnen, dass sie diejenigen sein sollten, die kreieren, was die Unternehmen mit ihren starren, industrialisierten Strukturen brauchen, statt ihre Kreativität selbst im Kleinklein des fragmentierten Arbeitsalltags zu verlieren.

Oft spiegeln Agenturen eben die Strukturen ihrer Auftraggeber.

Meine Beobachtung ist schon, dass eine Agentur, wenn sie immer nur für andere denkt, eigentlich selbst innendrin ‚leer‘ ist. Interessant wird es dann, wenn sie Ideen oder Content hat, bevor sie ein anderer haben möchte. Also eben nicht reagieren mit einer Auftragsarbeit, sondern agieren und diese originäre Denkweise in der eigenen Agentur etablieren. Ich glaube, das könnte Begehrlichkeiten wecken.

Aber wie können wir freier denken?

Ich habe viel über das Verhältnis von Privacy und Publicity nachgedacht. Ich glaube, in unserer Zeit ist uns die Privatheit total abhanden gekommen. Da gibt es in Unternehmen und auch Agenturen oft gar kein Bewusstsein dafür. Wenn ich sage: Ich ziehe mich jetzt mal zurück, um über etwas nachzudenken, denken alle, ich gehe Kaffee trinken.