Dieses Skript ist die Niederschrift eines Vortrags, den ich am 7. Juni 2016 an der Hochschule Konstanz in Prof. Brian Switzers Vortragsreihe „Designpositionen“ vor Studenten des Studiengangs Kommunikationsdesign gehalten habe.

Über mich

Seit fast 20 Jahren arbeite ich als Designerin in der Kreativindustrie. Mein Beruf ist mir heute noch genauso wertvoll wie früher. Ich entdecke bis heute immer wieder neue Aspekte von Design in unterschiedlichen Anwendungs- und Lebensbereichen. Design steckt für mich überall drin und belebt Produkte, Marken, Erscheinungsbilder, Interfaces, Räume, Städte und Landschaften. Design ist als sichtbares Ausdrucksmittel immer tief verbunden mit dem unsichtbaren Speicher des kollektiven Bewusstseins, der Kultur, der Gesellschaft, der Geschichte. Es ist aber vor allem auch eine ganz eigene Denkweise, die unvoreingenommen und mutig immer wieder Neues denkt.

Immer wieder frage ich mich „Was ist Design?“, „Was nützt es?“, „Wie funktioniert es?“, „Wie hat es sich verändert in einer Zeit der Umbrüche?“ Und: „Wie möchte ich als Designer arbeiten?“ Hier meine sehr persönlich Reiseerfahrungen, ein völlig subjektiver Gedankengang, bei dem ich absichtlich vom Hundertsten ins Tausendste komme und es meinen Zuhörern wegen permanenter Gedankensprüngen schwer mache zu folgen.

Prolog: Die harten Fakten und das wahre Leben

Es gibt immer mehrere Möglichkeiten, eine Geschichte zu erzählen. Stationen meines Lebens zum Beispiel präsentiere ich der Businesswelt in meinem CV. Selbstredend typografisch extrem ansprechend gestaltet führt er Punkt für Punkt die Stationen meines Arbeits- und Ausbildungslebens auf. Er wirkt in sich schlüssig, ein Schritt folgt nahtlos auf den anderen, es entsteht der Eindruck von Stringenz und Sinn. Das ist EINE Art der Darstellung eines Arbeitslebens: Die harten Fakten. Das Ergebnis von fast 20 Jahren Designtätigkeit. Das „Produkt“.

Doch es ist eben nur eine, sehr verkürzte, ergebnisorientierte Darstellung. Zwischen den Zeilen steht die wahre Geschichte, und die ist natürlich viel komplizierter, weil es sich eben um das echte Leben handelt. Und da gibt es im Leben viele schwierige Entscheidungen. Viel Bewegung. Eine Reise zu sich selbst, weg vom Ursprung und dahin zurück. Eine Suche nach dem richtigen Ort. Begegnungen mit Menschen, die mich geprägt haben. Sich selbst verlieren und wiederfinden. Versuch und Irrtum. Befreiungsschläge. Niederlagen. Freiheit und Zugehörigkeit.

Zwei Möglichkeiten, die Geschichte zu erzählen

Mein Fazit ist: es gibt im Grunde genommen zwei unterschiedliche Möglichkeiten, die Geschichte zu erzählen. Es gibt die harten Fakten auf der einen Seite. Und das wahre Leben auf der anderen. Und als Designer stehen mir immer beide Denkwelten zur Verfügung: Die objektive „Struktur“ auf der einen Seite, der intuitive „Flow“ auf der anderen. Im Designprozess kommen beide Modi sogar wechselseitig zum Einsatz und ich kann sie bewusst einsetzen: Mal angenommen, ich starte ein Designprojekt mit einer beliebigen Aufgabenstellung. Erst fange ich im „Struktur“-Modus an und formuliere die Aufgabenstellung, überlege mir, was die wirklich wichtigen Parameter sind, auf die es ankommt, recherchiere das Thema aus verschiedenen Blickwinkeln. Wenn ich diese gut strukturierte Vorarbeit geleistet habe, wechsle ich in den „Flow“-Modus: Ich schalte bewusst meine rationale, linke Gehirnhälfte ab, um mich nicht von vornherein durch zu viele Einschränkungen zu blockieren und lasse den Entwurf sozusagen „fließen“, ich gehe intuitiv und subjektiv vor, um zu einem Grundstock an Ideenmaterial zu kommen. Wenn ich das geschafft habe, wechsle ich wiederum in den „Struktur“-Modus: Jetzt geht es darum, mein Material zu bewerten, es mit den eingangs aufgestellten Parametern abzugleichen, es zu strukturieren um es auf eine übergeordnete, konzeptionelle Stufe zu bringen. Usw usw. Das fantastische ist, dass Designer sich eben in beiden Denkwelten bewegen können. Die Erfahrung lehrt einen, beide Modi gezielt einzusetzen. Man sollte sich immer im Klaren darüber sein, in welchem Modus man sich gerade befindet. Wenn es im Designprozess hakt, dann oft, weil man gerade im falschen Modus arbeitet oder nicht schafft, von dem einen in den anderen zu wechseln (deshalb ist die Arbeit im Team auch so kostbar für Designer – da kann man sich ab und zu Hilfestellung geben).

Die Verbindung von Worten und Bildern

Was mir schon immer als natürliche Ausdrucksform erschien, ist die Verbindung von Text UND Bild. So habe ich schon als 10-jähriges Mädchen Broschüren, Magazine und Reisekataloge gezeichnet und geschrieben. Für mich hat das einfach schon immer beides zusammen gehört, um mich auszudrücken. So habe ich als Kind Tage und Wochen mit Lesen, Schreiben und Zeichnen verbracht. Stapelweise habe ich Bücher verschlungen, über 20 Jahre Tagebuch geschrieben. Abgesehen davon, dass mein typografisches Auge heute vor allem die Veränderung des Schriftbilds amüsiert, schaue ich heute auf diese Aufzeichnungen als einen riesigen Berg an Doku- und Ideenmaterial, sowohl textlich als auch bildhaft. Ich war sozusagen meine ganze Kindheit im „Flow“-Modus (und das ist ja auch gut so). Heute bin ich froh darüber, über diesen Fundus zu verfügen. Ein schrecklicher Gedanke: Wenn ich das alles nicht gezeichnet, gelesen und geschrieben hätte, wäre nichts mehr von meiner Kindheit vorhanden. Nun kann man auch ohne stapelweise alte Tagebücher und Mappen voll Kinderbilder überleben. Was ich damit aber anstimmen möchte, ist einen Lobgesang über die Dokumentation. Es lohnt sich einfach, seine Ideen und Gedanken zu Papier zu bringen. Sonst sind sie eben dann einfach weg.

Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd:
Struktur ist alles

Wenn man sich nochmals das Bild von den zwei Denkwelten in Erinnerung ruft, vom „Struktur“- und vom „Flow“- oder „Wahres Leben“-Modus, so herrschte an meiner alten Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd sicherlich der „Struktur“-Modus vor. So saßen wir als Erst- und Zweitsemester-Studenten tagelang in dem wunderschönen Jugendstil-Saal im ersten Stock und zeichneten mit dem Rapidographen „Transformationen“; Variationen von Grundformen, Innen- und Außenformen, die sich unter Anwendung bestimmter Parameter, z.B. Öffnung, Drehung, Teilung, etc, veränderten. Das ist sozusagen der Grundkurs Logogestaltung: ein Gestaltungsprozess von der elementaren und universellen Grundform zum interessanten Zeichen. Diese Transformationsreihen aneinandergesetzt ergaben „Strukturen“, und unsere Dozenten setzten alles daran, meinen schwäbischen Kommilitonen das Wort „Muschter“ auszutreiben, sondern eben stattdessen den Begriff „Struktur“ zu verwenden. Oder „Raster“, das sich auf schwäbisch dann eher anhört wie „Raschter“. Alles in Gmünd war eben Raster. Struktur. Reduktion.

Zeichen für die Ewigkeit

Das war aber schließlich auch die Idee von Gestaltung, die an der Hochschule gelehrt wurde, ganz im Sinne der HfG Ulm und Otl Aicher: Mittels Reduktion und auf Basis einer strengen Struktur oder Raster wurden eherne Zeichen und Zeichensysteme entworfen, die für die Ewigkeit gemacht waren. Die berühmten, wunderbaren Erscheinungsbilder der 1960er und 70er Jahre sind alle in diesem Sinne entstanden: Das Erscheinungsbild für die Olympischen Sommerspiele München 1972 von Otl Aicher, sowie das dazugehörige, weltberühmte, auf einem strengen, isometrischen Raster basierende Piktogrammsystem aller sportlichen Disziplinen. Ebenso sein Lufthansa-Logo von 1963 oder das Sparkassen-Logo von 1971. Auch in diese Reihe gehört das Deutsche Bank-Logo von Anton Stankowski von 1974 (damals dachte man ja auch, dass diese Unternehmen ewig bestehen würden). All dem lag die gliedernde und ordnende Struktur zugrunde, das waren gut durchdachte Systeme, die einem demokratischen und idealistischen Kommunikations- und Informationsauftrag nachkamen.

Netter Versuch

Heute gibt es neue Anforderungen an Corporate Design und Branding: Aus dem guten, alten Kennzeichnungs- und Informationsauftrag ist heute auch ein Kampf um Aufmerksamkeit geworden. Ein illustres Beispiel: Jede Apotheke in Deutschland kennzeichnet sich mit dem »Apotheken-A« des Deutschen Apothekerverbandes. Die Vorgeschichte des „großen, roten, gotischen A auf weißem Grund mit in weißer Ausführung eingezeichnetem Arzneikelch mit Schlange“ reicht in die 1920er Jahre zurück, ein geschütztes Markenzeichen ist es seit den 1950er Jahren. Das scheint einigen Apothekern jedoch nicht mehr zu reichen, immer öfter sieht man auch in Deutschland die wild blinkenden LED-Apothekenschilder mit dem grünen Kreuz, die man aus Spanien oder Frankreich kennt. Netter Versuch im Kampf um Aufmerksamkeit.

Ewigkeit versus Veränderung

Eine weitere, neue Anforderung an Corporate Design und Branding: In Zeiten, in denen sich alles verändert, sind Designsysteme nicht mehr für die Ewigkeit gemacht, sondern müssen flexibler und veränderlich sein. Heute müssen Unternehmen und Marken den Beweis erbringen, dass sie sich permanent verändern und Schritt halten können, wenn sie nicht »old economy« oder »last century« sein wollen. Als Wolff Olins im Jahr 2000 das neue Erscheinungsbild für die neue Tate Gallery in London entwarf, war das Logo nicht mehr ein festes Zeichen, sondern eine sich ständig changierende, pulsierende, animierte Wortmarke, die keinen echten, wahren, endgültigen Zustand besaß, sondern eben selbst einen sich ständig verändernden Prozess darstellte. Wolff Olin sagten dazu auf ihrer Website: „We designed a range of logos that move in and out of focus, suggesting the dynamic nature of Tate – always changing but always recognisable.“

Die Jahrtausendwende

Man könnte in der Rückschau fast die These aufzustellen, um die Jahrtausendwende hätte ein grundsätzlicher Paradigmenwechsel stattgefunden: Mit dem 20. Jahrhundert ging eine Zeit zu Ende, in der das Denken immer vom unumstößlichen Seinszustand, vom perfekten Ergebnis, vom fertigen Produkt ausging. Große Designer haben diese Welt in ehernen, reduzierten Zeichen zum Ausdruck gebracht, die auf strengen Rastern und stabilen Strukturen basierten und mit denen Unternehmen und Produkte sich sozusagen ein Denkmal für die Ewigkeit bauten. Das 21. Jahrhundert brachte diese stabile Welt ins Wanken, aus der Industrie- wird zunehmend eine Dienstleistungs- und Wissensgesellschaft, die Digitalisierung treibt die Veränderung als permanenten Seinszustand in der Businesswelt voran, kurzum: aus Produkten werden Prozesse, oder, wie Austin Kleon es in seinem Buch „Steal like an artist – about creativity in the digital age“ nennt: „Think process, not product“. Designer, die diese Welt übersetzen in Designlösungen, müssen diesem Umbruch ebenso Rechnung tragen: Design wird liquid, passt sich virtuos an unterschiedlichste Endgeräte an, Design muss – in Zeiten der Veränderung und Innovation – viel Erklärungs- und Kommunikationsbedarf leisten.

Die Struktur ist die Basis für alles

Nichtsdestotrotz: Wer die Struktur nicht beherrscht, hat es schwer im Designprozess. Denn oftmals ist der Job des Designers vor allem: Aufräumen. Das strukturierte Denken im Designprozess ermöglicht, zur elementaren Ebene durchzudringen und die Prinzipien zu erkennen, die in einer Materie drinstecken. Die Struktur ist die Basis für alles. Beide Denkwelten, Struktur und Flow, bedingen sich gegenseitig und ermöglichen Inspiration und Kreativität. Insofern ist die Struktur, die an meiner alten Hochschule in Schwäbisch Gmünd so hoch gehalten wird, ein idealer Einstieg in die Design-Denkwelt.

The London years: Think Process. Not product.

Im 6. Semester bin ich als Erasmus-Student nach London gegangen, ans Ravensbourne College of Art and Communication. Im Laufe der Jahre habe ich in den unterschiedlichsten Gegenden der Stadt gewohnt: angefangen ganz im Süden, in Mottingham, später in Stockwell, dann in Shoreditch, und zuletzt in Stoke Newington. Gearbeitet habe ich immer in Islington. Wenn man die gigantische Stadt in einer Ost- und eine Westhälfte aufteilt, habe ich also ausschließlich im Ostteil der Stadt gewohnt und gearbeitet – das ist der coole Teil der Stadt, während der Westen eher „posh“ ist.

German Thinking? English Thinking?

Meine erste Erkenntnis am College war, dass die deutschen Studenten extrem oberstrukturiert daherkamen, zumindest im Vergleich zu den englischen Designstudenten. An den englischen Hochschulen wurde, zumindest stellte sich mir das damals so dar, ein sehr viel freierer Ansatz gelehrt, der mehr auf Ausprobieren und Experimentieren ausgelegt war (nicht zu vergleichen also mit den „Transformationen“ in schwarz-weiß aus meinem Grundstudium). In England gibt es dagegen ein Foundation-Jahr, in dem man im ersten Jahr einfach mal alles mögliche macht und bastelt, um sich dann auf eine Design- oder Kunstrichtung festzulegen. Was besser ist, weiß ich nicht, es hat beides seinen Reiz.

»She’s so Ulm!«

Zumindest hat mir das hohe Ansehen, das deutsche Designabsolventen in London genießen (»She’s so Ulm!«), bei der Jobsuche sehr geholfen. Nach meinem Erasmus-Semester bin ich nur noch mal kurz zurück nach Schwäbisch Gmünd, um da mein Diplom zu machen, nur um dann so schnell wie möglich nach London zurückzukehren und mir einen Job zu suchen. Nach sechs Wochen Vorstellungsgesprächen in allen möglichen Designbüros habe ich mich für den Job bei MetaDesign London entschieden. MetaDesign hatte damals eine kleine, wilde Dependance in London, während das Mutterschiff ja bis heute in Berlin sitzt. Mein Entscheidungskriterium war, dass dieser Job ja praktisch ein eingebautes Rückfahrticket nach Deutschland hat (und genauso ist es später gekommen).

Geschichten aus dem echten Leben

Bei MetaDesign London habe ich als Junior Designer in einem Team an einem großen Branding Projekt gearbeitet: Eine neue Identität und ein neues Corporate Design für die altehrwürdige, tschechische Automobil-Marke Skoda Auto. Diese war Ende der 90er Jahre gerade von Volkswagen übernommen worden und sollte nun seine Rolle im Markenportfolio des Konzerns finden. Unser Team war damals – nach heutigem Verständnis – der Zeit voraus, unsere Vision war, neben der Entwicklung einer klassischen Markenidentität, authentische Geschichten aus dem echten Leben zu erzählen. Die Frage ehrlich zu beantworten, welche Rolle ein Produkt, oder in diesem Fall konkret, das Fahrzeug, im Leben der Menschen spielte. Und wir fanden, dass dies auch glaubwürdig zur Marke Skoda passte, die Menschen besser zu verstehen als die etwas arroganten deutschen Premium-Brands. Unser formulierter Anspruch war: „Whenever we think about cars, we think about how they matter in people’s lives“. Das war natürlich ein revolutionärer Gedankenansatz, der nämlich des „user centered designs“, 180° konträr zur „Konzern-Denke“, die von oben herab alles aus der Perspektive von Märkten, Absatzzahlen, Fahrzeugen, Sonderausstattungen und technischen Features denkt und argumentiert.

Als wir die Verkaufsliteratur für den neuen Skoda Octavia gestalteten, wollten wir das Fahrzeug so zeigen, wie die Zielgruppe, also eine junge Familie, das Fahrzeug auch wirklich benutzen würde. So sind wir mit dem Fahrzeug und dem Fotografen nach Südfrankreich gefahren. Dort haben wir einfach junge Familien angesprochen, haben ihnen das Fahrzeug für einige Tage überlassen und sie dabei fotografisch dokumentiert. Was dabei herauskam, waren echte, dokumentarische und wirklich überzeugende Momentaufnahmen, die eine Geschichte aus dem echten Leben erzählten. Die Szenen waren nicht inszeniert, das Fahrzeug spielte dabei keine Haupt- sondern eher eine Nebenrolle, sozusagen als Bühne (weil vieles im Familienleben sich eben im Auto abspielt). Und selbst, wenn es mal zu sehen war, dann eben in ganz normalen Situationen, unter einer Brücke, auf der Straße. Nicht perfekt abgebildet mit glänzenden Felgen, sondern eben so wie man Autos jeden Tag auf der Straße rumfahren sieht. Selbstverständlich wurde unser Konzept vom Kunden in der Luft zerrissen. Die tschechischen und deutschen Skoda-Manager konnten und wollten mit unserer Vision nicht mitgehen. User-centered interessierte sie nicht. Sie wollten ihren Chefs in der Konzernzentrale natürlich ein sauberes Prestige-Projekt abliefern, das nicht nebenbei die Marken- und Produktkommunikation neu erfand, sondern verkaufte. Und einfach konform ging mit dem damals üblichen Standard für Fahrzeug-Verkaufsliteratur. Wieder eine desillusionierende Erwachsenenwelt-Erfahrung für einen Designer, der die Welt besser machen möchte.

Erik Spiekermann, der Gründer von MetaDesign, kam öfter in unserem London-Office vorbei. Als ich mich eines Tages bei ihm beschwerte, wie lange so ein Corporate Design dauert und dass nichts vorangehen würde und dass das alles so politisch sei, sagte er in seiner unnachahmlich schnodderigen Art: „Whaddaya complaining, da’lin’?  That’s Corporate Design!“.

Entschuldigung liebe Eltern

Gleichzeitig war ich in meinem eigene Leben schwer damit beschäftigt, den Wahnsinn dieser riesigen und vereinnahmenden Stadt London, in der ich lebte, zu verarbeiten. Meine therapeutische Maßnahme dazu war wieder: Die Dokumentation. Ich fing an wie verrückt zu fotografieren, eine Angewohnheit, die mich die nächsten drei Jahre nicht mehr loslassen sollte. Um das auch im Alltag umsetzen zu können, verkaufte ich erstmal meine Canon EOS 500 Spiegelreflex-Kamera, die ich von meinen Eltern zum Abitur bekommen hatte (was auf Unverständnis stieß), und kaufte mir eine kleine, pocket-taugliche Canon IXUS mit dem damals neuen APS-Filmformat (das letzte Aufbäumen der Kleinbildformate vor der Digitalisierung der Fotografie). Ich wollte meine Kamera einfach immer dabei haben und alles um mich herum fotografieren, was mir auf meinem Weg zur Arbeit und Streifzügen durch die Stadt begegnete.

Von Perfektion zu Imperfektion

Damals – dass das auch um die Jahrtausendwende war, kann kein Zufall sein – waren in der Fotografie wirklich umwälzende Strömungen im Gange. Auch hier fand ein grundsätzlicher Paradigmenwechsel statt, sinnbildlich für die Zeit: Weg vom einmalig perfekt inszenierten Bild hin zur permanenten, imperfekten Dokumentation. Fotografen wie Wolfgang Tillmanns oder Martin Parr zeigten das Hässliche, Normale, Spießige im Leben, weniger den perfekten Moment. Und auch ich gewann einen neuen Blickwinkel auf mein neues Lebensumfeld und entdeckte die Ästhetik in der Alltäglichkeit und Hässlichkeit der Stadt.

Am Anfang wohnte ich in Stockwell südlich der Themse. Um morgens zur Arbeit im Norden, nach Islington, zu gelangen, nahm ich jeden Morgen die London Underground, die „Tube“, und fuhr mit der Northern Line nach Angel Tube Station (Kleiner Exkurs: das Logo der London Underground ist eines der berühmtesten der Welt, basiert wohl auf einen Entwurf von 1908 und wurde 1925 von Edward Johnston entwickelt).

Lieber zu Fuß als underground

Nun ist es wirklich keine besonders erhebende Erfahrung morgens in die Londoner U-Bahn zu steigen. Sie besteht aus engen, schlauchartigen Waggons (die ja durch die „Tube“ – die Röhre – passen müssen), ist immer extrem überfüllt, bleibt noch dazu ständig minutenlang im Tunnel stehen und transportiert täglich ca. 3 Millionen Menschen durch die Eingeweide der Stadt. Morgens fährt ein Zug nach dem anderen in die Station ein, an der Du stehst und wartest, und die Züge sind schon beim Einfahren so voll, dass Du vor einer herausquellenden Wand von Körpern stehst, wenn die Türen sich öffnen. Keine Chance, da einzusteigen, denkst Du. Und trotzdem klebt sich der routinierte Londoner von Außen an die Körperwand dran, die Türen schließen mit einer schaufelartigen Bewegung und pressen die neu hinzugekommenen Körper einfach in die Masse hinein. Eine einzigartig klaustrophobische Erfahrung, die ich nur die ersten Monate ertragen habe. Danach habe ich beschlossen, mich nicht mehr in den Londoner Untergrund zu begeben, sondern mich lieber oberirdisch zu bewegen. Und zwar zu Fuß. Von Stockwell nach Islington in ungefährt eineinhalb Stunden. Auf meinem Weg bin ich weite Strecken an der Themse entlanggegangen und habe sie wahlweise via Vauxhall Bridge, Lambeth Bridge, Westminster Bridge, Waterloo Bridge oder Blackfriars Bridge überquert (in London kann man sich wirklich gut an der Themse orientieren. Oder einfach immer das „London A-Z“ dabei haben).

Bloody London

Jeden Tag bin ich einen anderen Weg gegangen. Am Wochenende bin ich durch die Stadt gewandert und durch die Parks. Und ich habe dabei alles fotografiert, was für mich sehr „London“, sehr englisch war: die Brown-Brick Hauswände, das trübe Wasser der Themse, den dramatischen, wolkenverhangenen Himmel, Graffiti an den Hauswänden. Diese Bilder habe ich in zwei Foto-Dokumentationen, „Bloody London, Part One“ und „Bloody London, Part Two“, zusammengefasst, ausgedruckt auf einem billigen Tintenspritzer und eingelegt in zwei Blindmuster-Bücher und von außen geklammert. Später dann, als meine erste einsame Zeit vorbei war, ich mehr Freunde hatte und das Londoner Nachtleben entdeckte, fotografierte ich die Parties, die Bars und Pubs, die viele nackte Haut der Engländerinnen, die Damentoiletten, das Chaos auf den Tischen und Bartresen. Und die Stadt als skurrilen Lebensraum, der oft so brachial und menschenfeindlich erscheint. Daraus entstanden später die (nie veröffentlichten) Bildbände „Nachtleben 1999 2000 Berlin, London“ und „Sleeper in Metropolis 1998 – 2000“.

Vom Wahnsinn der Vorgärten

Aber auch, wenn ich auf „Heimaturlaub“ nach Hause zu meinen Eltern in mein ländliches Bauerndorf außerhalb von München kam, fotografierte ich, und auch hier hatte ich einen ganz neuen Blick auf die Dinge gewonnen. Aus der Großstadt kommend, sah ich auf einmal die Weite, den Blick bis zum Horizont, und den Himmel, der viel weiter unten anfing als in London. Ich sah das Vertraute Zuhause, für das man immer blind ist, mit offenen Augen; und während mich in London die Hässlichkeit, das Chaos und das Imperfekte inspirierte, faszinierten mich zu Hause der Wahnsinn der gepflegten Vorgärten, die Perfektion, die Übersichtlichkeit und Starrheit.

Fragmentary objects of everyday life

Ich habe dann in London nochmal den Job gewechselt und ein Jahr bei LabProjects gearbeitet, mit Paul Winter und Simon Kennedy. Zwei begnadete, junge Designer, die sich zuvor bei Octavo kennengelernt hatten und dann zusammen ein Basement Büro bezogen hatten um zusammen fantastisches Design zu machen. Hier konnte ich für mein gestalterisches Repertoire noch mal aus dem vollen Schöpfen. Ich gestaltete zusammen mit Simon Kennedy ein wunderschönes Buchprojekt für das Institute for International Visual Arts, „Artists in Research“. Ein Buch über sechs Künstler, die für eine Zeitlang in für sie fremde Welten eingetaucht waren, um diese Erfahrung zu dokumentieren und darüber zu schreiben: eine Ölraffinerie, ein Weltraum-Observatorium, ein Architekturbüro, ein Krankenhaus. Das Buch zeigt viel Dokumentationsmaterial, Skizzen, Fotos.

Im Englischen gibt es dafür ein wunderschönes Wort: „Ephemera“, „fragmentary documents of everyday life“. Die Engländer, so habe ich im Laufe der Zeit dort gelernt, haben einen ganz anderen, sensitiven, fast poetischen Zugang zu „process, documentation, ephemera“. Sie sprechen über den Prozess, über die Recherche, über ihren Gedankengang und den Weg, den sie zurückgelegt, die Spuren, die sie hinterlassen haben. Wenn sie darüber sprechen, erzählen sie Geschichten. Ganz anders als die tendenziell ergebnisorientierte, deutsche Denke.

Mit diesen Erkenntnissen im Gepäck habe ich mich von „Bloody London“ und all meinen mühsam erarbeiteten Strukturen losgelöst und bin nach drei Jahren zur Jahrtausendwende nach Deutschland zurückgekehrt:

Geschichte dokumentieren, Spuren hinterlassen.

Wieder ein Loblied an die Dokumentation. Alles zu dokumentieren, in Wort und/oder Bild, sei es als Tagebuch oder Fotodoku, das einen umgibt und beschäftigt. Um es besser verstehen und verarbeiten zu können.

Das Imperfekte ist so viel interessanter als das Perfekte.

Das habe ich in der Fotografie entdeckt, als ich mit neuem Blickwinkel die Ästhetik in Alltäglichkeit und die Hässlichkeit der Stadt entdeckte. Und als wir in unserem Skoda Auto-Projekt versucht haben, ein Produkt nicht im perfekten Licht darzustellen, sondern fast zufällig, als Momentaufnahme, eben im echten Leben.

Der Prozess ist die eigentliche Geschichte. Nicht das Ergebnis. 

Das hat viel mit der obigen Erkenntnis zu tun. Im Prozess werden Dinge notgedrungen nicht perfekt dargestellt, weil sie eben „Work in Progress“ sind. Das Imperfekte erzählt deshalb die Geschichte, der Prozess erzählt die Geschichte. Wenn ich über den Prozess berichte, lasse ich den Zuhörer teilhaben an meinem Weg, der zur Erkenntnis geführt hat, an den Gedankengängen, Entscheidungen, Irrtümern. „Think process. Not product.“, sagt dazu Austin Kleon in seiner fantastischen Lektüre „Steal like an artist – about creativity in the digital age“.

Letzte Erkenntnis: Es fühlte sich sehr gut an, wieder zu Hause zu sein.

MetaDesign Berlin: Die Fragen hinter dem Design.

Als ich zurück nach Deutschland kam, dachte ich, von nun an würde alles ganz einfach werden. Weil man ja eine gemeinsame Sprache sprach! Weil man den selben kulturellen Hintergrund hatte! Ich kam also mit extrem fein justierten Antennen zurück in mein Heimatland.

Auf meiner Reise als Designerin habe ich einen neuen Ansatz gewagt um Licht ins Dunkel des Rätsels „Design“ zu bringen. Ich hatte das Angebot, bei MetaDesign in Berlin in die strategische Beratung zu wechseln. MetaDesign, die 1979 von Erik Spiekermann gegründete Design-Agentur, residierte damals noch in der Bergmannstraße in Kreuzberg in einem Gebäude, in dem sich das Unternehmen augenscheinlich im Laufe der Jahre nach und nach ausgebreitet hatte, denn es war über mehrere Stockwerke verteilt. Im 3. Stock saß Fontshop (auch von Erik gegründet) und alles machte einen sehr sympathischen, etwas improvisierten Eindruck, ein wenig wie eine große WG. Der Umzug ins MetaHaus stand jedoch bevor, und damit sollte der sympathische Wildwuchs in professionellere Strukturen überführt werden.

Auf der Suche nach Methode

In die Beratung zu wechseln hatte mich insofern sehr interessiert, da ich immer noch auf der Suche nach Methoden war, den Designprozess für einen Auftraggeber auf fundierte Weise anzugehen. Hierauf hatte bislang noch keine wirkliche Antwort gefunden. Im Studium hatten wir uns darauf konzentriert, uns überhaupt ein erstes gestalterisches Repertoire zuzulegen, sowie Themen inhaltlich zu recherchieren und sie dann gestalterisch darzustellen. In den deutschen Design-Agenturen wie KMS Team oder Zeichen & Wunder, wo ich als Praktikantin gearbeitet hatte, arbeitete man entwurfsbasiert, aber Design hatte kaum eine strategische Komponente. Die englischen Designer, mit denen ich in London zusammengearbeitet hatte, hatten den Designprozess eigentlich immer mit einem „Inspirations-Kick-Off“, einem gigantischen Moodboard gestartet, indem sie an eine große Pinnwand alle möglichen Ausdrucke und Kopien hängten, aus denen sie einen neuen Designansatz „sampelten“. Bei unserem Skoda-Projekt hatte ich bereits die Idee des „user-centered Design“, sowie die Arbeitsweise der Berliner kennengelernt, ein wertebasiertes Identitätsmodell als Basis für eine Markenneuausrichtung zu entwickeln. Nur dass dieses Modell keine direkte Übertragung ins Corporate Design fand, also in Logo, Farben und Gestaltungsprinzipien. Diese wurden eher losgelöst als gut gemachtes Design-System entwickelt.

Ein strategischer Ansatz im Design

Professor Mike Richter, den ich vom Sehen aus meiner Gmünder Zeit kannte und den ich in London bei MetaDesign wiedergetroffen hatte, baute gerade die Beratung bei MetaDesign auf. Durch ihn lernte ich eine neue Sichtweise und Herangehensweise kennen, nämlich von Anfang an den Designansatz aus den strategischen und inhaltlichen Vorgaben und der unternehmerischen Problemstellung des Auftraggebers zu entwickeln. Sein Ansatz hatte großen Einfluss auf meine Denkweise und ich bezeichne ihn bis heute als meinen Mentor.

Die Herangehensweise an ein Designprojekt und die Definition der Prämissen für den Designansatz funktionierte nach dem MetaConsult Brand Process aus unterschiedlichen Perspektiven: Aus der Innensicht des Unternehmens bzw. der Marke heraus (also aus ihrer Identität), aus der Sicht des Wettbewerbs, aus Sicht der Zielgruppe, sowie unter Berücksichtigung der „cultural trends“, also des gesellschaftlichen Kontexts. Aus diesen unterschiedlichen Perspektiven getrieben konnte ein fundierter Designansatz entwickelt werden. Design konnte somit als strategisches Tool für Unternehmen und Marken einen tatsächlichen Nutzen stiften und seine Stärke entfalten: Die Marke wiedererkennbar und unverwechselbar machen durch ein universelles visuelles Prinzip, das die Außenwelt lernen und verinnerlichen konnte. Den „visuellen Code“ der Branche und den Wettbewerb zu verstehen und die Marke davon bewusst zu differenzieren. Die Zielgruppe erreichen durch ihre visuelle Welt.

Beispiel: Differenzierung versus Orientierung

Früher war ich oft ein wenig genervt von dem ewigen Anspruch der Designer, alles neu erfinden und besser machen zu wollen und die Welt um sich herum ein wenig verächtlich als „hässlich“ zu bezeichnen. Durch meine neu erworbene strategische Denke wurde das Prinzip der Differenzierung, also eben das was die Designer als „anders machen“ sahen, zu einem wirkungsvollen Hebel, den man eben steuern und bewusst in die eine oder andere Richtung einsetzen konnte. Als ersten Schritt musste man dazu erstmal den „Visuellen Code“ ermitteln, also die visuellen Gesetze, nach denen eine Branche oder ein Produktsegment funktionierte. Dann konnte man dieses visuellen Code ganz bewusst verlassen und brechen, um damit eine bewusste Botschaft abzusetzen: „Wir sind ganz anders! Wir erfinden alles neu!“. Das Beispiel hierzu ist der visuelle Code der herkömmlichen Olympia-Erscheinungsbilder, die alle nach den gleichen visuellen Prinzipen konstruiert werden. Der Entwurf der Olympischen Sommerspiele London 2012 bricht ganz bewusst mit dieser Tradition. Selbstverständlich polarisierte dieses Erscheinungsbild in der Folge enorm. Das Gegenbeispiel ist das Thema Zahnpasta: alle Packagings bedienen den gleichen visuellen Code. Sie geben damit dem Konsumenten Orientierung und verhelfen im dazu, im Supermarktregal das zu finden, was er sucht.

Beispiel: Ansatz über die visuelle Welt der Zielgruppe

Auch bestimmte Zielgruppenwelten lassen sich nach ihrem visuellen Code verstehen und mit analytischem Blick auf eine Formel bringen. Das ist dann zum Beispiel die richtige Herangehensweise, wenn der Auftraggeber bewusst eine andere Zielgruppe erreichen möchte als die bisherige, oder eine, die er bislang nicht erreichen konnte, sei es in punkto Alter, Geschlecht oder Milieu. Hier ist eine systematische Neuausrichtung des Designs auf Basis der Analyse des visuellen Codes eine sinnvolle Herangehensweise.

Der Ansatz ist die Story

Durch meine Position als „Consultant Strategic Marketing“ hatte ich die Möglichkeit, von Anfang an das Projekt zu definieren und dem Designteam zu einem Einstieg zu verhelfen. Aus der Denkweise in der strategischen Beratung entwickelte ich ein ganzes Repertoire an Herangehensweisen für den Designansatz, das „Methodentraining“ (das ich später auch als Workshop-Programm für Designer und Studenten durchführte): Wie nähere ich mich einem Projekt? Wie fange ich an? Was sind die ausschlaggebenden Kriterien? Und wie überprüfe ich, ob das, was ich mache, seine Berechtigung hat? War dieser strategische Ansatz einmal gefunden, so verhalf das nicht nur dem Designer zu einem guten Start in die richtige Richtung. Das wirkungsvolle daran war der Abstrahleffekt auf das gesamte Projekt: der strategische Ansatz zieht sich wie ein roter Faden durch das Projekt, die gesamte Argumentation für den Designansatz lässt sich auf eben dieser Basis aufbauen. Und das ist der Teil unserer Arbeit als Designer, der fast ebenso wichtig ist wie der Entwurf selbst.

Zeichen & Wunder und die Entwicklung einer neuen Methode: Brand Story. 

All diese Erfahrungen meiner ersten Berufsjahre sind in meiner Arbeit bei Zeichen & Wunder in die Entwicklung einer neuen strategischen Methode eingeflossen: Brand Story. Brand Design (früher benannt als Corporate Design) hat seit Otl Aicher in den 70er Jahren den Gedankenansatz verfolgt, das äußere Erscheinungsbild von Unternehmen und Marken zu systematisieren und mit immer wiederkehrenden Einzelelementen Kommunikationselemente zusammenzusetzen. Die Anforderungen an Marken und Unternehmen sind aber, wie wir schon eingangs gehört haben, heute komplexer und inhaltlicher. Es geht nicht mehr nur um die reine Wiedererkennbarkeit und das Markieren des markeneigenen Hoheitsbereichs. Die Menschen wollen heute Antworten haben auf ihre Bedürfnisse und Sehnsüchte, wollen Lösungen für ihren komplexen Alltag und die Sinnfragen, die sie umtreiben. Marken müssen sich also auch in der Kommunikation öffnen, müssen inhaltlicher werden und generell einfach viel mehr Kommunikation betreiben als früher, rund um die Uhr, in allen Kanälen.

Brand Story ist der Ansatz, alles das, was eine Marke zu erzählen hat, was die Menschen fasziniert und sie an Marken bindet, in der Kommunikation eben auch zu erzählen und nicht zugunsten rationaler Argumente, technischer Details und Businessparolen aufzugeben und zu vergessen. Es gibt nicht zu wenig Geschichten. Es gibt nur zu wenige, die sie erzählen: über die Herkunft, die Menschen hinter der Marke, den Gründungsmythos, die Meilensteine, die Produkte, ihre Rolle in der Welt und im Leben der Menschen. Damit ist die Brand Story die Antwort auf ein zunehmendes Bedürfnis der Menschen nach Inhalten, Werten und Antworten auf ihre Fragen.

Brand Story für den BMW i3

Der BMW i3 soll nach seinem Marktlaunch im Herbst 2013 neue, breite Zielgruppe erobern. Der BMW i3 ist ein visionäres Fahrzeugkonzept („ipad on wheels“) und signalisiert für BMW Innovationskraft und den Aufbruch in ein neues Zeitalter. Das ist der eine Teil der Story. Der andere ist, dass Menschen Berührungsängste mit neuen Technologien haben, die mit ihren alten Gewohnheiten brechen. Das Ziel in der Kommunikation des BMW i3 war also ein Perspektivwechsel: elektrisch fahren sollte so selbstverständlich werden wie Bio kaufen und damit die Alltagstauglichkeit unter Beweis gestellt werden. Darüber hinaus galt es, die vielen vorhandenen Inhalte und Features zu diesem komplexen Fahrzeug zu systematisieren und trotzdem die begeisternde und mitreißende Geschichte des Designteams zu erzählen, das mit dem BWM i3 das Auto praktisch auf dem weißen Blatt Papier neu erfand. Auch die Rolle des Designs konnten wir in der Brand Story genau beschreiben, sowie den große Begriff der Nachhaltigkeit in einer stichhaltigen Beweisführung in der Brand Story verweben. Die Brand Story ist die Basis für die gesamte Kommunikation des BMW i3. Die Struktur der Brand Story haben wir auf die wichtigen Kanäle Online und Verkaufsliteratur übertragen, haben eine neue Icon-Stilistik entwickelt, um die komplexen Inhalte einfacher darzustellen, ein Sprach-Manual geschrieben und eine Dialogmarketing-Kampagne unter dem Motto „Jetzt ist die Zeit“ entwickelt.

Mehr zum Projekt: Mein Fachartikel in der Horizont oder bei Zeichen & Wunder

Meine Erfahrung ist: Nichts geht verloren auf der eigenen Reise. 

Viele meiner Fragen, meine Suche nach Antworten, vieles von dem, was mir begegnet ist, fließt heute in meine Arbeit ein. Einiges davon habe ich Euch heute in diesem Vortrag erzählt:

• Von den zwei Möglichkeiten, eine Geschichte zu erzählen, nämlich die harten Fakten oder das wahre Leben. In Deutschland sind es sehr oft und zu oft eben vor allem diese harten Fakten und die rationalen Argumente, die im Marketing der Unternehmen und in der Markenkommunikation eine Rolle spielen. Es gibt zwar viele beeindruckende Marken in diesem Land. Aber die meisten bleiben dadurch unnahbar.

• Von der Verbindung von Worten UND Bildern, die mich schon immer interessiert hat. Dass für mich beides zusammengehört um sich auszudrücken. Und so gehören auch in der Entwicklung von Marken und Markenkommunikation Worte und Bilder untrennbar zusammen, um mit der Außenwelt in Kontakt zu treten.

• Think process, not product: Dass sich in Zeiten, in denen sich alles verändert, Designsysteme nicht mehr für die Ewigkeit gemacht sind, sondern flexibel und veränderlich sein müssen. Die Geschichte muss sozusagen immer weitererzählt werden.

• User-centered: Davon, dass Marken heute einen Schritt auf die Menschen zugehen müssen, wenn sie eine relevante Rolle im Leben der Menschen spielen wollen. Sich öffnen müssen, mehr über sich preisgeben und mehr auf die Menschen und ihre Bedürfnisse eingehen.

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!