Die Schwäche von Brand Design

Eine Schwäche hatte Brand Design schon immer: es hatte einfach keine knallharte Funktion. Alte Dogmata aus dem Product Design, wie »Form follows function«, haben im Brand Design nie gegriffen. Brand Design hatte eher immer weiche Skills, wie eben Wiedererkennbarkeit, Einzigartigkeit, Botschaften vermitteln und solche Dinge. Aber eben keinen »User«, keine Einschaltquoten, Click Rates, usw. Deshalb wohl auch der Versuch, Branding als Projekt mit Anbindung an den Vorstand zu platzieren: Indem man einem Brand Design oder Corporate Design ein strategisches Fundament verlieh, hergeleitet aus Unternehmensstrategie, Vision, Mission, einem Wertemodell. Aber hat das funktioniert? Wie oft saß ich in Kundenpräsentationen, stundenlange Herleitung, um am Ende doch über geschmackliche Niederungen zu diskutieren »Also mich erinnert das O eher an einen angebissenen Donut«.

Wir stecken in einer Vertrauenskrise

Eigentlich hat man uns Brand Designer hierzulande sowieso noch nie richtig machen lassen. Hier herrscht in den Konzernen und Auftraggeberstrukturen eher die Auffassung vor, Branding heißt »to stick a label on«. Das heißt, wenn alles gelaufen ist, also der Ingenieur in einem teilweise langen Prozess ein Produkt entwickelt hat, der Produktdesigner dies gemacht und der andere das gemacht, klebt jemand das Logo aufs Produkt. Ein Symptom für diese Denkweise ist, dass Branding oft im Marketing angesiedelt wird: Wenn alles fertig ist, kommt das Marketing und macht eine Broschüre oder stellt das Produkt auf die Messe oder, wenn sie richtig klotzen dürfen, schalten eine Kampagne. Das wird in Zukunft nicht mehr reichen.

Denn die mühsam gespannte Hülle wird durchsichtig, dahinter scheint alles hervor, was den Leuten wichtig ist: Menschen, Themen, Herkunft.

Durch die Digitalisierung und die damit einhergehende Transparenz, vielleicht auch durch die dadurch entstandene Sinnkrise schauen die Menschen hinter die Fassade von »Marke« und »Branding« und lassen sich nicht mehr so leicht blenden von der Hülle. Sie geben sich nicht mehr mit gleichgeschalteten Inhalten zufrieden, die mit dem alten Multichannel-Gedanken über sämtliche Kanäle »ausgerollt« werden: die TV-Kampagne, die in die Social Media-Kampagne greift und im Laden als POS-Kampagne greift.

Im Grunde genommen erleben wir hier eine Verbraucher-Vertrauenskrise. Wir haben alle in den vergangenen Jahren großen Marken platzen sehen, und mit eigenen Augen miterlebt, dass nach Außen perfekt erscheinenden Konstrukte innendrin verrottet sind: Volkswagen. Oder die FIFA. Was könnte man daraus schlussfolgern? Ein noch so gutes Branding hat noch nie ein schlechtes Produkt oder eine schlechte Product Experience wettmachen können.

Was tun? Das Vertrauen muss wieder verdient werden. Vielleicht einfach wieder Konzentration auf das, worauf es ankommt? Ein gutes Produkt, das einen echten Beitrag leistet im Leben der Menschen? Zum Beispiel ihre Beziehungen zueinander verbessert? Interessantes Fundstück im Fastcompany-Artikel “Your Guide To Generation Z: The Frugal, Brand-Wary, Determined Anti-Millennials”. Da sagt Kyle Andrew, Marketingchefin von American Eagle Outfitters über die markenmüden Teens: “Today’s teens no longer need a company to create a community.” Sie sagt auch, es sei nicht einfach, eine Marke zu führen, wenn die Teens sich eben nicht mehr so ohne weiteres auf den Massenartikel-Markt verlassen, um ihrer Identität Ausdruck zu verleihen. Heute sind vor allem Social Media die Plattform, auf denen sie ihr öffentliches Profil entwickeln: “They are creating their own personal brand,” beschreibt Andrew es treffend. Der Instagram-Post ersetzt Brand und Logo.